國際縱橫

益智玩具製造商走出疫境

樂高集團(LEGO Group)從1949年開始製造拼裝積木玩具,其後業務更擴展至電影和主題公園等領域。據估計,該公司每年生產的積木平均可環繞地球5個圈。總部位於倫敦的商業估值顧問公司Brand Finance曾經公布,樂高已取代法拉利(Ferrari)成為世界上最有影響力的品牌,而且投資某些樂高套裝積木有時比投資黃金更有利可圖。今天,這家玩具業巨擘已建立一個遍及全球  的生產、銷售、市場推廣和供應鏈網絡。樂高公司的港澳台行銷總監岑皓祺表示,樂高作為一個益智品牌,深得顧客信賴和認可,這使該公司能夠應對新冠肺炎疫情帶來的危機,業務甚至有所增長。

全球疫情令成年人也要借助玩具來放鬆心情。

全球疫情令成年人也要借助玩具來放鬆心情。

高明的營銷策略

無論是全球營運,還是在亞洲地區的業務,樂高都能精明地發揮其核心優勢,並採用高明的營銷策略來應對疫情。例如,位於美國德州的樂高樂園探索中心,最近便配合官方的社交距離指引,安排展出的樂高迷你人偶彼此相距至少6英寸,以示該公司認真看待疫情。聰明營銷只是整體策略的其中一環。凱知樂國際控股是中國最大的玩具零售商,也是香港樂高認證專門店合作夥伴。2020年4月,凱知樂在香港屯門區開設一家新的樂高店,這就是在香港經濟遭遇前所未有的困難時,樂高仍然穩健發展的一個例子。該屯門店是香港第五家樂高專門店,面積達220平方米,除了提供零售空間外,還用作網購送貨上門服務的基地。

主管營銷事務的岑皓祺說,顧客會通過電子商貿平台或在全港5家樂高認證專門店購買樂高產品,而銷路多寡會隨政府所採取的疫情防控措施而有所變化。他說:“人們通過電子商貿平台和實體店購物的頻率和數量,視乎限制措施的寬緊程度而異。最近,隨著新一波疫情爆發,電子商貿再度激增。雖然我們積極拓展電子商貿領域,可是顧客在傳統上還是喜歡到店內親身接觸產品,因此我們認為實體店是不可替代的。”作為一家富有創造力和具前瞻性的企業,樂高大約在兩年前開始重新調整產品開發和分銷計劃,更加關注網上銷售以及包含科學、科技、工程、藝術及數學的STEAM教育。由於這些措施能夠配合時機,因此樂高的網上銷售額已從每年佔營業額不超過1%增長到現時的10%以上。
抗疫帶來機遇

岑皓祺指出,樂高是益智玩具,行銷世界各地,為人津津樂道,深得家長信賴。他說,這正是樂高經得起疫情考驗的關鍵原因。他表示:“抗疫期間,我們一直密切關注消費行為。我們觀察到,許多消費行為發生根本變化,而這些重大的改變是世界各地的民眾被困在家中所致。過去期間出現許多轉變。很多家長把我們的產品視為益智玩具,是子女在家中的玩樂良伴,這對樂高來說是個好消息。”消費者相信,樂高產品不僅是玩具,更有利於兒童身心發展,這個因素使樂高在其他企業苦苦掙扎之際得以繼續興旺。
 
岑皓祺表示:“在這個極其困難的時期,不少企業和行業的銷售額都急劇下降,可是我們實際上卻錄得增長,尤其是招牌積木玩具。人們有90%的時間被迫留在家中,這對我們來說其實是機遇。舉例來說,成年人可以留在家中看Netflix,但孩子們在家無所事事,就需要玩具來取樂。因此,我們的業績取得不俗的增長。我認為,家長的消費行為與兩個因素有關。由於他們須在家工作、參與網上會議,因此得借助玩具來分散子女的注意力,以免被孩子打擾。另一種情況是,並非所有學校都持續進行在家學習計劃。特別是需要進行手指訓練、計數和分類活動的學前兒童,以及正在發展科學、工程和編碼技能的學齡兒童,都要依賴實體教材。”

樂高已經調整一些現有產品,以應對不斷改變的消費需求。岑皓祺表示:“很多父母子女都要留在家中,為更好地滿足他們的需要,我們還改造了常規的套裝產品,提供新的遊戲和學習解決方案,同時在本地、區域和全球推出社交媒體活動,例如Brick at Home(自“家”學堂)和Let's Build Together等,在這段艱難的日子讓全家在家中開心地玩遊戲,協助兒童與社區聯繫。實際上,其中一些活動是受到香港團隊啟發的。”
重新愛上樂高

岑皓祺表示,疫情令人們不得不留守家中,衍生的另一結果是,不同世代和性別的人,重新燃起他們對樂高久違了的喜愛之情,又或是第一次愛上樂高。他說,不少早已對樂高失去興趣的家長正重建他們與這個品牌的關係。由於樂高帶有工程和建造的元素,因而在傳統上較受男孩歡迎,不過現在樂高也吸引越來越多女孩的關注,一則是這類產品很適合困在家中的人解悶之用,二則是樂高推出了漂亮的新產品系列。
 
岑皓祺指出:“我們清楚看到,小時候玩過樂高的家長正重新發現我們的產品在遊戲和教育方面相當有用。另外,雖然男孩子仍佔我們市場的最大份額,不過越來越多女孩子正從樂高產品中找到樂趣。我們除與迪士尼公主(Disney Princess)、迷你兵團(Minions)和哈利波特(Harry Potter)等經典角色、品牌和知識產權的擁有者合作外,還推出一系列的  新產品。這些藝術及手工套裝讓孩子自行動手拼砌個人  飾物和房間配件,能激發各個年齡組別孩子的創意,效果很好。”◆

段 鸞

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